S-ryhmä Venäjällä

Antiikin kreikkalainen historiantutkija ja elämäkertakirjailija Plutarkhos kirjoitti tapauksesta Aleksanteri Suuren elämässä, jolloin Anaksarkhos, muinaiskreikkalainen filosofi, kertoi Aleksanterille, että maailmankaikkeudessa on rajaton määrä maailmoita. Aleksanteri itki, koska hän ei ollut ehtinyt vielä valloittaa yhtäkään kokonaista maailmaa. Valloittaminen oli Aleksanterin elämäntarkoitus ja hän jatkoi sillä tiellä elämänsä loppuun saakka. Se miksi S-ryhmä pyrkii valloittamaan yhä uusia maailmoja ja miten he siinä onnistuvat on aihe, joka ansaitsee vähän tarkempaa pohdintaa.

Se, että S-ryhmä on valloittanut Suomen lienee selvää. Kyseessä ei kuitenkaan ole osakeyhtiö, joka yksinkertaisesti yrittää maksimoida osakkeenomistajien pääomatulot. S-ryhmä on osuuskunta, jonka jäseneksi pääsee maksamalla jäsenyysmaksun. Maksun saa takaisin jos jäsenyydestään luopuu, mutta sen arvo laskee joka vuosi  inflaation tahdissa. Omistajat saavat myös vuosittain osinkoja, jotka ovat olleet vuodesta toiseen huomattavan suuria suhteessa sijoitettuun pääomaan. Oikeastaan osuuskauppojen omistaminen on riskittömin ja kannattavin sijoitusmuoto. Ongelma on vain siinä, ettei jäsenyyksiä voi hankkia rajattomasti, joten osuuskauppaosuudet eivät ole relevantti sijoituskohde.

Osuuskaupan ja asiakasomistajuuden tarkoitus on tuottaa palveluita omistajille ja palauttaa voitot osinkoina. Koska S-ryhmällä on noin kaksi miljoona omistajaa Suomessa, huomattavan suuret voittojen kasvut näkyvät yksittäisen omistajan tilillä vain sentteinä. S-ryhmällä on tällä hetkellä 12 Prismaa Baltianmaissa ja 9 Pietarissa. Tavoite lähivuosille on 25 kauppaa Baltiassa ja 30 Pietarissa. Herää kysymys miten tämä edistää asiakasomistajien etua Suomessa.

Vastaus on varsin yksinkertainen. Vähittäistavarakaupassa on suuret skaalaedut: mitä suurempi kauppaketju, sitä suuremmat on sisäänostomäärät ja sitä enemmän hintaneuvotteluvipua tuottajien kanssa. Eli menestyminen Venäjällä toisi paitsi liikevoittoja, myös parantaisi katteita ja/tai alentaisi hintoja Suomessa.

Venäjällä menestyminen on hankalaa. Osittain tämä johtuu markkinoiden erillaisuudesta, jolloin kotimaassa toimiva konsepti voi osoittautua täysin hyödyttömäksi. Maailman suurin vähittäiskauppayritys Walmart on kahdesti suunnittellut Venäjän markkinoille tulemista, mutta on molemmilla kerroilla vetäytynyt hankkeesta ja tuskin yrittää uudestaan pitkään aikaan. Maailman toiseksi suurin kauppaketju, ranskalainen Carrefour avasi kaksi myymälää Venäjälle vuoden 2011 alussa, mutta vetäytyi markkinoilta vain neljä kuukautta myöhemmin. Walmartin ja Carrefourin konseptit keskittyvät valtaviin myymälöihin kaupungin laidalla, jotka rakennettaan pellon keskelle. Venäjällä yksityisautoilu ei kuitenkaan ole läheskään niin yleistä kuin länsimaissa. Autoja per asukas oli vuonna 2009 vain noin puolet Saksan, Ranskan tai Suomen määrästä. Lisäksi tieverkosto on riittämätön ja surkeassa kunnossa.

S-ryhmä on keskittynyt ostoskeskuksiin kaupungin sisällä. Se on myös mukauttanut konseptiaan Venäjän markkinoita varten. Suomessa Prismat ovat arkipäiväsiä myymälöitä, joilla on asiakkaita kaikista sosioekonomisista luokista. Venäjällä Prismat ovat valinneet kohderyhmiksi keskiluokan, koska se ei pysty kilpailemaan hinnoilla paikallisten halpahallien kanssaa. Kilpailuvalteiksi valittiin liikkeiden keskeinen sijainti, valikoiman laajuus sekä turvallisuus joka liittyy Suomi-brändiin. Venäjällä tuoteväärennökset myös vähittäiskaupassa ovat arkipäivää, joten mainossana "laatu" ei ole ollenkaan niin banaali ja itsestäänselvä kuin Suomessa.  Konseptin alueelliseen mukauttamiseen liittyy myös se, etteivät venäläiset kuluttajat ole tottuneet ostamaan kulutustavaroitaan samasta paikasta elintarvikkeiden kanssa. Niinpä esimerkiksi vaatteiden myyntipinta-alaa on supistettu huomattavasti ja venäläinen Prisma muistuttaakin enemmän ylisuurta S-markettia kuin suomalaista Prismaa.

Suurin syy välttää Venäjän markkinoita on korruptio, josta ulkomaalaisilla yrityksillä on paljon negatiivisia kokemuksia. Räikein näistä on varmasti Hermitage Capital Mangmentin tapaus. Ulkomaalaisten energiayhtiöiden öljy- ja kaasulähteitä on kansallistettu tekaistuilla ympäristöoikeusjutuilla. Esimerkiksi Ikea on päättänyt ole laajentumatta Venäjällä. Se on kieltäytynyt maksamasta siltä vaadittuja lahjuksia saadakseen viranomaiset kytkemän sen myymälät sähköverkkoon tai saadaksen byrokratian kuntoon myymälän avaamiseksi. Venäjällä hyvät suhteet viranomaisiin ovat tärkeitä ja tästä syystä yleisesti käytetty keino markkinoille pääsemiseksi on paikallisen ketjun ostaminen ja sen muuntaminen oman konseptin mukaiseksi. Walmartille tämä oli ainoa kuviteltavissa oleva keino, mutta S-ryhmä on rakentanut paikallisen organisaationsa nollasta. Se on lyöttäytynyt yhteen paikallisten liikekiinteistörakennuttajien kanssa, jolloin suurimmat korruptiokuopat rakennusvaiheessa ovat jääneet paikallisten toimijoiden hoidettaviksi. Paikallisten  yhteistyökumppaneiden hyvät suhteet viranomaisiin eivät auta jos länsimaalainen yritys noudattaa eettistä säännöstöään eikä suostu maksamaan lahjuksia. Näin S-ryhmä väittää tekevänsä, eikä minulle ole sattunut silmiin viitteitä päinvastaisesta. Esimerkiksi uuden myymälän alkoholimyyntiluvan saanti on lahjuksetonta tietä kulkien kuukausia kestävä prosessi. Prismat ovat kuitenkin noudattaneet tätä prosessia ja tehnyt viranomaisten vaatimia, usein täysin järjettömiä, muutoksia, siitä huolimatta että ilman alkoholin myyntilupaa elintarvikekauppa menettää Venäjän olosuhteissa huomattavan osan liikevaihdostaan.

Eräs hieman yllättävä ongelma, johon on S-ryhmä on venäjällä törmännyt, on rekrytointi. Pietarissa ja Moskovassa  työttömyys on hyvin pientä ja pätevää henkilökuntaa on vaikea saada. Suomessa opiskelijat toimivat kaupan alan työvoimareservinä ja täydentäjänä, mutta Venäjällä ei ole tapana tehdä töitä opiskelun ohessa. Prismojen työntekijävaihtuvuus on ollut suurta ja keskimäärin tavallinen kaupan työntekijä on pysynyt työsuhteessa alle vuoden. Samalla on myös pitänyt opettaa suomalaista yritys- ja palvelukulttuuria, jolloin koulutus- ja rekrytointikustannukset ovat nousseet Suomen vastaavia kustannuksia suurimmiksi.

Toistaiseksi S-ryhmän Venäjällä sijaitsevat liikkeet ovat tehneet tappiota, mutta S-ryhmän omien arvioiden mukaan tänä vuonna vähittäiskaupan kassavirrat ovat jo tasapainossa. Jos tämä pitää paikkansa, niin yritystä on syytä onnitella. Taloudellisesti kestävän liiketoiminnan saavuttaminen hankalalla markkina-alueella neljässä vuodessa on huomionarvoinen suoritus, erityisesti kun koko organisaatio on rakennettu alusta saakka itse. Lisäksi yritys on onnistunut siinä, mikä on jäänyt alan kahdelta suurimmalta toimijalta tekemättä. On kuitenkin syytä huomata, että investoinnit tehdään jatkossakin suomalaisten rahoilla. Tällöin myös liiketoiminnan riski on jyvitetty kaikille asiakasomistajille. Venäläisille kuluttajille ei ole annettu mahdollisuutta liittyä asiakasomistajiksi, koska venäläinen pankkisektori on vielä kehittymätön ja bonusten maksaminen tileille olisi hyvin hankalaa. Lisäksi venäläiset ovat huomattan epäluuloisia yrityksiä kohtaan ja mainoslause kerran kuukaudessa maksettavista bonuksista olisi monen mielestä epäuskottava.

S-ryhmä tuskin ottaa tavoitteekseen koko markkinaosuuksien valtaamista kaikilla Venäjän alueilla. Ensinnäkin liiketoiminta perustuu pitkälti logistiikkaan ja venäläinen infrastruktuuri jättää paljon toivomisen varaa. Toiseksi suomalaisuus-brändi on tunnettu ja arvostettu ainoastaan Pietarissa ja sen lähialueilla, mutta esimerkiksi Moskovassa se on käytännössä tuntematon.